テレビCMの効果とは？認知拡大だけで終わらせない測定方法・メリット・成功の考え方を解説

2026年05月26日 17:54

テレビCMは、企業や商品・サービスの認知を一気に広げる代表的な広告手法です。

一方で、Web広告やSNS広告の活用が広がった現在、

「テレビCMは本当に効果があるのか」
「費用対効果をどう判断すればよいのか」
「テレビCMの成果は数字で測れるのか」

と悩む企業も増えています。

結論から言えば、テレビCMの効果はあります。

ただし、その効果は「放映直後に売上が増えたか」だけで判断するものではありません。

テレビCMには、認知拡大、信頼性向上、指名検索の増加、Web流入の増加、問い合わせ・購入の後押し、営業活動の補助、採用・社内ブランディングなど、複数の効果があります。

重要なのは、テレビCMを放映して終わりにするのではなく、

「何を目的に実施するのか」
「どの指標で効果を見るのか」
「次回にどう改善するのか」

まで設計することです。

この記事では、テレビCMの効果、Web広告との違い、効果測定の方法、成果を高めるポイントまで詳しく解説します。

・テレビCMで期待できる主な効果
・テレビCMの効果1：短期間で認知を拡大できる
・テレビCMの効果2：企業や商品の信頼性を高めやすい
・テレビCMの効果3：指名検索を増やしやすい
・テレビCMの効果4：Webサイト流入やCVにも影響する
・テレビCMの効果5：営業活動の後押しになる
・テレビCMの効果6：採用や社内ブランディングにもつながる
・テレビCMとWeb広告の効果の違い
・テレビCMの効果測定で見るべき指標
・テレビCMの効果が出やすい企業・商材
・テレビCMの効果が出にくいパターン
・テレビCMの効果を高める5つのポイント
・テレビCMの費用対効果はどう考えるべきか
・テレビCMの効果測定の流れ
・テレビCMの種類と効果の違い
・テレビCMの効果を最大化するなら「制作・放映・分析」を分けて考えない
・まとめ：テレビCMの効果は「認知」だけでなく「検索・流入・CV」まで見ることが重要

テレビCMで期待できる主な効果

テレビCMの効果は、大きく分けると7つあります。

テレビCMは、単に多くの人に見られる広告ではありません。

生活者や取引先の頭の中に、企業名や商品名を残すためのメディアです。

そのため、テレビCMの効果を正しく判断するには、視聴率や放映本数だけでなく、検索、Web流入、問い合わせ、購買、営業現場での反応まで含めて見る必要があります。

テレビCMの効果1：短期間で認知を拡大できる

テレビCMの最大の効果は、短期間で多くの人に接触できることです。

Web広告は、年齢、性別、興味関心、行動履歴などで配信対象を細かく絞れる一方、接触できる母数が限定されやすい特徴があります。

一方、テレビCMは番組視聴者に対して一斉に情報を届けるため、まだ商品やサービスを知らない層にも接触できます。

日本民間放送連盟研究所の「テレビの広告効果に関する研究」第3回調査では、テレビCMと動画広告の効果が比較されています。

同調査では、広告がリーチした人のうち広告を認知していた人の比率である広告認知効率について、7商品の平均でテレビCMは約18％、動画広告は約10％とされています。

つまり、テレビCMは単に広く届くだけでなく、接触した人の記憶に残りやすい傾向がある広告です。

テレビCMは、今すぐ検索している人だけに届ける広告ではありません。

まだ比較検討の前段階にいる人に対して、将来的な購買・問い合わせ・来店につながる「認知の土台」を作る広告です。

テレビCMの効果2：企業や商品の信頼性を高めやすい

テレビCMは、企業や商品に対する信頼感を高めやすい広告です。

テレビは、放送前に考査が行われるメディアです。

そのため、生活者から見ると「テレビでCMを流している企業」という事実が、一定の安心感や社会的信頼につながることがあります。

テレビCMは、短期的な反響だけでなく、企業の「見え方」そのものを変える効果があります。

そのため、価格や機能だけでは比較されにくい高単価商材、無形サービス、BtoB商材、地域密着型ビジネスでは、テレビCMによる信頼形成が成果につながる場合があります。

テレビCMの効果3：指名検索を増やしやすい

テレビCMの効果を測るうえで重要な指標が、指名検索です。

指名検索とは、会社名、商品名、サービス名などを直接検索する行動です。

たとえば、テレビCMを見た人が、会社名で検索したり、商品名で検索したり、「会社名 CM」「サービス名料金」「ブランド名口コミ」などの言葉で検索したりするケースです。

ノバセル株式会社は、2024年に放映されたテレビCMを対象に「視聴者が検索したテレビCMランキング」を発表しています。

同社は、CM放映の前後数分間に増えた指名検索数をCMの放映量で割った指標を「指名検索スコア」としており、テレビCMによる検索行動を可視化しています。

このように、テレビCMの効果は「見られたか」だけではなく、「見た後に検索されたか」でも判断できます。

SkySeaS（スカイシーズ）のCMドクターでも、テレビCM放映後に社名検索が増加し、「会社名＋CM」という新しい検索キーワードが出現した事例があります。

指名検索が増えるということは、テレビCMによって生活者の記憶に残り、次の行動が発生している状態です。

テレビCMの効果を見る際は、放映期間中と放映後に、会社名検索数、商品名検索数、「会社名＋CM」検索、地域別検索数、競合との比較を確認することが重要です。

テレビCMの効果は、視聴率だけでは判断できません。

検索行動まで見ることで、生活者の関心変化を把握できます。

テレビCMの効果4：Webサイト流入やCVにも影響する

テレビCMは、Webサイトへの流入や問い合わせ数にも影響します。

CMを見た人がその場で検索し、公式サイトやLPを訪問することで、Web上の行動が増えるためです。

特に、テレビCMとWeb施策を連動させると効果が見えやすくなります。

民放連研究所の第3回調査では、テレビCMとインターネット動画広告の両方に接触した人の購買率が高くなる結果も示されています。

具体的には、購買率はテレビCM単独で1.1％、インターネット動画広告単独で2.5％、両方がリーチした人では7.8％とされています。

つまり、テレビCMとWeb広告は競合するものではありません。

テレビCMで認知を広げ、Web広告やLPで比較・検討・問い合わせにつなげることで、相乗効果が期待できます。

SkySeaS（スカイシーズ）のCMドクターでも、テレビCM放映後に新規ユーザー数、資料ダウンロード、フォーム問い合わせ、電話などの変化を確認する分析例があります。

テレビCMの効果は「テレビ内」だけで完結するものではありません。

テレビCMを見た後の検索、サイト訪問、問い合わせまで含めて見ることで、実際の成果を把握しやすくなります。

テレビCMの効果5：営業活動の後押しになる

テレビCMは、BtoCだけでなくBtoB企業にも効果があります。

特に法人営業では、テレビCMによって企業名を事前に知ってもらえることが、商談の入り口をスムーズにする場合があります。

営業担当者が初めて訪問する際に、相手が会社名を知っているだけで、心理的なハードルは下がります。

SkySeaS（スカイシーズ）のCMドクターでは、法人向け営業目的でテレビCMを実施し、社名認知度の変化やWeb上の検索ボリュームを分析した事例があります。

テレビCMは「一般消費者向けの商品だけの広告」ではありません。

BtoB企業にとっても、認知・信頼・営業支援の土台を作る施策になります。

テレビCMの効果6：採用や社内ブランディングにもつながる

テレビCMの効果は、販売促進だけではありません。

採用活動や社内ブランディングにも影響します。

テレビCMを放映すると、求職者、社員、社員の家族、取引先など、さまざまなステークホルダーに企業の存在を伝えることができます。

特に採用活動では、応募前に企業名を知っているかどうかが心理的な安心感に関わります。

テレビCMは、売上だけでは測りきれないブランド資産を作る広告でもあります。

テレビCMとWeb広告の効果の違い

テレビCMとWeb広告は、どちらが優れているかではなく、役割が違います。

テレビCMは、まだ知らない人に広く届ける力があります。

Web広告は、すでに関心を持った人や、サイトに訪問した人に対して行動を促す力があります。

そのため、最も効果的なのは、テレビCMとWeb広告を分けて考えるのではなく、役割を分担して組み合わせることです。

テレビCMで認知を作り、Web広告で検索後の受け皿や再接触を設計することで、認知から獲得までの流れを作りやすくなります。

テレビCMの効果測定で見るべき指標

テレビCMは、Web広告のようにクリック単位で完結する広告ではありません。

そのため、複数の指標を組み合わせて効果を判断する必要があります。

特に重要なのは、放映前後だけを見るのではなく、放映エリアと非放映エリアを比較することです。

全国的な需要増加や季節要因によって、検索数や問い合わせが自然に増えることもあります。

そのため、テレビCMの純粋な効果に近づけるには、放映前後比較、放映エリア・非放映エリア比較、競合比較、期間比較、クリエイティブ比較などを組み合わせることが有効です。

SkySeaS（スカイシーズ）のCMドクターでは、分析レポートを3C分析をベースに設計し、市場、競合、自社の放映前後の変化を多角的に確認します。

テレビCMの効果測定では、単に「問い合わせが何件増えたか」だけではなく、なぜ増えたのか、どのエリアで増えたのか、競合と比べてどうだったのかまで見ることが重要です。

テレビCMの効果が出やすい企業・商材

テレビCMは、すべての企業に同じように向いているわけではありません。

特に効果が出やすいのは、地域密着型サービス、高単価商材、BtoBサービス、採用強化企業、新商品・新サービス、競合が強い市場、Web広告のCPAが高騰している企業などです。

テレビCMは、単発で売上を刈り取る広告というより、生活者や取引先の頭の中に選択肢として入り込む広告です。

そのため、検討期間が長い商材や、信頼性が重視される商材ほど効果を発揮しやすくなります。

テレビCMの効果が出にくいパターン

一方で、テレビCMを実施しても効果が出にくいケースもあります。

代表的なのは、目的が曖昧なまま実施するケースです。

認知なのか、問い合わせなのか、採用なのかが不明確なままでは、効果の判断も曖昧になります。

また、ターゲットが広すぎる、放映エリアが商圏と合っていない、CM内容が覚えにくい、Webの受け皿が弱い、効果測定をしていない、予算が分散しすぎて接触回数が不足する、といったケースも注意が必要です。

特に多いのが、「テレビCMを流せば何かしら効果が出る」と考えてしまうケースです。

テレビCMは、放映すれば終わりではありません。

目的、ターゲット、放映エリア、クリエイティブ、Web導線、効果測定まで設計して初めて効果を発揮します。

テレビCMの効果を高める5つのポイント

テレビCMの効果を高めるには、次の5つを押さえることが重要です。

1. 目的を明確にする

まず、テレビCMで何を達成したいのかを明確にします。

目的によって、見るべき指標も変わります。

認知拡大を目的とする場合は、指名検索数、リーチ、サイト流入などを確認します。

問い合わせ獲得を目的とする場合は、CV数、CPA、電話数などを確認します。

来店促進であれば、店舗検索数、来店数、予約数が重要です。

採用強化であれば、採用サイト流入、応募数、説明会参加数を見ます。

ブランディングであれば、認知度、好意度、検索量、SNS言及などを確認します。

目的が曖昧なままテレビCMを実施すると、成果判断も曖昧になります。

最初に「何をもって成功とするか」を決めることが重要です。

2. 放映エリアを正しく選ぶ

テレビCMは、Web広告のように市区町村単位で細かく配信するものではありません。

テレビCMは、放送ネットワーク単位でエリアが決まります。

SkySeaS（スカイシーズ）のCMドクターでも、テレビCMはWeb広告と異なり、都道府県単位ではなく放送ネットワーク単位で指定することを重視しています。

たとえば、東京都だけに出したいと思っても、実際には関東エリア全体への放映になる場合があります。

そのため、商圏と放映エリアが合っているかを事前に確認する必要があります。

商圏、放映エリア、最低出稿金額、競合状況、Web連動の可否を確認することが重要です。

放映エリアの選定は、テレビCMの費用対効果を左右する重要なポイントです。

3. 接触回数を確保する

テレビCMは、1回見てもらっただけで必ず覚えられるものではありません。

一定の接触回数を確保することで、会社名や商品名が記憶に残りやすくなります。

SkySeaS（スカイシーズ）のCMドクターでも、テレビCMで結果を出すための要素として、CM出稿量を重要な要素として捉えています。

予算が限られている場合は、むやみに複数エリアへ広げるよりも、重点エリアを絞って接触回数を確保する方が効果的な場合があります。

広く薄く出すと、接触回数が不足し、記憶に残りにくくなります。

一方で、エリアを絞って出すと、特定地域で認知を高めやすくなります。

また、期間を絞って集中投下する方法は、キャンペーンやイベントと相性がよい場合があります。

継続的に出す方法は、ブランド想起を維持しやすい設計です。

テレビCMは「どこに出すか」と同じくらい、「何回接触させるか」が重要です。

4. 覚えられるクリエイティブにする

テレビCMの効果を左右する大きな要素が、クリエイティブです。

どれだけ良い枠に放映しても、内容が記憶に残らなければ効果は弱くなります。

覚えられやすいテレビCMには、会社名・商品名がわかりやすい、何のサービスか一瞬で伝わる、音・フレーズ・映像に記憶のフックがある、といった特徴があります。

また、ターゲットの悩みや関心に合っていること、Web検索しやすい言葉が入っていること、15秒で伝える内容が絞られていることも重要です。

テレビCMは、情報を詰め込みすぎるほど伝わりにくくなります。

15秒で伝えるべきことを絞り、記憶に残る表現にすることが大切です。

5. Web導線を整える

テレビCMの効果を高めるには、放映後に検索される前提でWeb導線を整える必要があります。

CMを見て興味を持った人が検索しても、公式サイトやLPがわかりにくければ、せっかくの関心が離脱につながります。

テレビCM実施前には、指名検索広告、LP、CTA、スマホ表示、GA4設定、電話計測などを確認することが重要です。

テレビCMは、見た後の行動まで設計して初めて成果につながります。

テレビCMの費用対効果はどう考えるべきか

テレビCMの費用対効果は、単純なCPAだけで判断すると誤解が生まれやすいです。

なぜなら、テレビCMには短期CVだけでなく、認知、信頼、検索増加、営業支援などの効果があるためです。

費用対効果を見る際は、上流、中流、下流の3段階で整理すると判断しやすくなります。

上流では、リーチ、指名検索、検索ボリュームなどを見ます。

中流では、サイト流入、新規ユーザー、滞在、資料ダウンロードなどを確認します。

下流では、問い合わせ、購入、予約、電話、応募などを見ます。

テレビCMは、上流から下流までの流れを作る広告です。

そのため、短期の問い合わせだけで判断するのではなく、認知から行動までの変化を段階的に見ることが重要です。

テレビCMの効果測定の流れ

テレビCMの効果測定は、4つのステップで行うと整理しやすくなります。

STEP1. 放映前の基準値を取る

まず、放映前の数値を把握します。

確認する項目は、指名検索数、サイト流入数、CV数、電話数、採用サイト流入、競合検索量、地域別の検索傾向などです。

放映前の基準値がないと、放映後に増えたのかどうか判断できません。

テレビCMは、事前準備の段階から効果測定が始まっています。

STEP2. 放映期間中の変化を見る

次に、放映期間中の変化を確認します。

検索数が放映日周辺で増えているか、放映エリアでサイト流入が増えているか、「会社名＋CM」などの関連キーワードが出現しているかを見ます。

さらに、フォーム問い合わせや電話が増えているか、SNS上の口コミや投稿が増えているかも確認します。

この段階では、短期的な反応を見ます。

特に、放映直後の検索行動やサイト流入は、テレビCMによる関心喚起を判断するうえで重要です。

STEP3. 放映後の残存効果を見る

テレビCMの効果は、放映終了と同時にゼロになるわけではありません。

放映後も検索数や流入が高い水準で維持される場合があります。

指名検索が放映終了後も以前より高い水準で残っているか、Web流入やCVが維持されているか、競合と比べて認知が上がっているかを確認します。

この残存効果を見ることで、テレビCMがブランド資産として機能しているかを判断できます。

STEP4. 次回改善につなげる

最後に、次回の改善点を整理します。

放映エリアは商圏と合っていたか、時間帯はターゲットの生活リズムと合っていたか、CM素材は記憶に残る内容だったかを確認します。

また、Web導線に課題はなかったか、自社だけが伸びたのか市場全体が伸びたのか、どの層・地域・導線から成果が出たのかも見ていきます。

テレビCMは一度実施して終わりではなく、分析結果をもとに改善していくことで効果が高まります。

テレビCMの種類と効果の違い

テレビCMには、主にタイムCMとスポットCMがあります。

また、ミニ番組、BS・独立局などを活用する方法もあります。

テレビCMの効果を高めるには、目的に合わせて種類を選ぶことが重要です。

たとえば、短期間で地域認知を広げたい場合はスポットCM、特定番組の視聴者と相性がよい場合はタイムCMが向いています。

テレビCMの効果を最大化するなら「制作・放映・分析」を分けて考えない

テレビCMの効果を最大化するには、制作、放映、分析を別々に考えないことが重要です。

制作では、かっこいいCMで終わらせるのではなく、記憶に残るメッセージ設計が必要です。

放映では、安い枠に出すことだけを優先するのではなく、エリア・時間帯・枠品質の設計が重要です。

分析では、放映後の効果がわからない状態にせず、検索、流入、CV、競合比較まで確認する必要があります。

SkySeaS（スカイシーズ）のCMドクターでは、CM制作、放映、分析までを一気通貫で支援し、テレビCMのPDCA化を実現する考え方を大切にしています。

テレビCMは、制作して流すだけではなく、結果を見て次回に活かすことで効果を高められます。

これからのテレビCMは、「流して終わり」ではなく「測って改善する」時代です。

まとめ：テレビCMの効果は「認知」だけでなく「検索・流入・CV」まで見ることが重要

テレビCMは、短期間で多くの人に認知を広げ、企業や商品の信頼性を高める効果があります。

さらに、指名検索の増加、Webサイト流入、問い合わせ、営業支援、採用、社内ブランディングなど、幅広い効果が期待できます。

民放連研究所の調査でも、テレビCMは動画広告と比較して広告認知効率が高い傾向が示されており、さらにテレビCMと動画広告を組み合わせることで購買率が高まる結果も示されています。

ただし、テレビCMは放映すれば必ず成果が出るものではありません。

効果を高めるには、目的を明確にし、ターゲットを定め、放映エリアを正しく選ぶ必要があります。

さらに、接触回数を確保し、記憶に残るクリエイティブを作り、Web導線を整え、放映前後で効果を測定し、次回改善につなげることが重要です。