この記事の結論

本事例の分析ハイライト

• 獲得効率の劇的向上：継続放映によりテレビCM起点CPAを約6割改善、CPCを約5割改善

• 高い投資対効果：想定売上約3億円規模、想定ROAS約1,900％

• 地域別の認知格差：北海道4.4倍、関東2.9倍、関西2.2倍

• アドストック分析：CV反応の減衰推移を分析し、次回放映の最適スパンを設計

医療サービス業界では、
サービス内容を知ってもらうだけでなく、
必要性を感じたタイミングで
思い出してもらえるブランド形成が重要です。

本事例では、テレビCM放映後の
認知度、検索行動、Web流入、問い合わせ・CVの変化を分析しました。

特徴的だったのは、
初回放映で認知・検索・CVに反応が出ただけでなく、
その後の推移から
次回放映の適切なタイミングを読み取れた点です。

テレビCMは、
放映して終わりの施策ではありません。

放映後の反応推移を見ながら、
アドストックの有効期間を把握し、
次回放映のタイミングや投下量を設計することが重要です。

課題背景

医療サービス業界では、
ユーザーが情報収集から問い合わせ、
来院・契約に至るまでに
一定の検討期間が発生しやすい傾向があります。

テレビCMを見た直後に
すぐ問い合わせるとは限りません。

CM接触後にブランド名を覚え、
後日検索し、
費用やサービス内容を確認し、
家族や周囲と相談したうえで、
問い合わせや資料請求につながるケースがあります。

そのため、テレビCMの効果は
放映直後のCVだけで判断できません。

認知、検索、Web流入、CV、CPA、想定ROASまでを
横断的に確認することで、
テレビCMを「認知施策」だけでなく、
事業貢献を検証できる施策として評価できます。

実施内容

テレビCMを複数の主要エリアで放映し、
放映後の反応を継続的に分析しました。

主な分析項目は以下です。

・CM到達効率
・認知度変化
・地域別反応
・検索行動
・Web流入
・CV
・テレビCM起点のCPC・CPA
・想定ROAS
・アドストック

地域別の認知度変化

初回放映では、
エリアごとに認知度の伸び方に差が見られました。

北海道では4.4倍。
関東では2.9倍。
関西では2.2倍。

同じテレビCM施策でも、
地域によって反応は異なります。

この差は、
次回の放映エリアや投下量を考えるうえで
重要な判断材料になります。

検索行動の変化

検索行動にも変化が見られました。

具体的な検索キーワード名は非公開ですが、
指名検索、関連検索、費用関連検索などに変化がありました。

これは、CM接触後にユーザーが
具体的な情報収集へ進んだことを示しています。

結果

初回放映後、
Web流入は前期間比で約8％増加しました。

問い合わせや資料請求などのCVも
約9％増加しました。

認知形成だけでなく、
Web上の具体的なアクションにも
変化が見られています。

また、初回放映時のテレビCM起点CPAは
約4.1万円でした。

ここでいうCPAは、
Web広告運用上のCPAではありません。

テレビCM放映によって発生した
Web流入やCVをもとに、
テレビCMの費用対効果として算出した指標です。

想定売上・想定ROAS

高単価商材であることを踏まえ、
同種サービスの想定単価・想定成約率をもとに
売上見込みも試算しました。

その結果、
初回放映時の想定売上は約3億円規模。
想定ROASは約1,900％となりました。

テレビCMを単なる認知施策としてではなく、
問い合わせ獲得と売上見込みの観点からも
評価できる結果です。

なお、この数値は実売上ではなく、
CV数と一定の試算条件をもとにした参考値です。

2回目放映での効率改善

本事例で特に重要なのは、
テレビCMを2チャンス放映し、
2回目放映で広告効率が大きく改善した点です。

後続放映との比較では、
テレビCM起点のCPCが約5割改善。
テレビCM起点のCPAも約6割改善しました。

初回放映時のテレビCM起点CPAは約4.1万円。
後続比較では約1.7万円まで改善しています。

これは、初回放映で形成された認知や検索行動が残っている期間に再接触することで、

広告効率が改善する可能性を示しています。
テレビCMは一度放映して終わりではなく、

放映後の反応推移を見ながら、次回放映のタイミングを設計することが重要です。

この事例から得られる示唆

1. 初回放映では複数指標が同時に動く

初回放映では、
認知、検索、Web流入、CVが同時に動きやすくなります。

2. CV推移からアドストックを把握できる

放映後のCV推移を見ることで、
テレビCMの効果がどの程度残っているかを確認できます。

3. 再接触のタイミングが効率を左右する

反応が減衰しきる前に再接触することで、
次回放映の効率改善が期待できます。

4. 地域別分析が次回設計に効く

地域ごとに認知度の伸び方が異なるため、
エリア別分析は次回放映の判断材料になります。

5. 高単価商材ではROAS試算が有効

高単価商材では、
CV件数だけでなく、
想定売上や想定ROASを組み合わせて評価することが有効です。

こんな企業におすすめ

本事例は、
テレビCMの効果を一度きりで判断したくない企業に向いています。

特に、以下のような企業におすすめです。

・次回放映のタイミングを設計したい企業
・認知施策とWeb施策を連携させたい企業
・高単価商材を扱う企業
・テレビCM起点のCPC・CPAまで評価したい企業
・エリア別に反応差を見ながら放映戦略を考えたい企業

比較検討期間が長いサービスでは、
テレビCM接触後すぐにCVへ至らなくても、
検索、再訪問、問い合わせといった中間行動が発生します。

認知から問い合わせまでのプロセスを可視化し、
次回放映のタイミングやWeb導線の改善につなげたい企業にとって、
参考にしやすい事例です。

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テレビCMを単なる認知施策としてではなく、
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