医療サービス業界におけるテレビCM活用事例認知・検索・CVの推移から、次回放映の最適タイミングを設計
2026年06月07日 11:06
医療サービス業界では、
サービス内容を知ってもらうだけでなく、
生活者が必要性を感じたタイミングで
想起されるブランド形成が重要になります。
本事例では、
テレビCM放映後の
・認知度
・検索行動
・Webアクセス
・問い合わせ・CV
の変化を横断的に分析しました。
特徴的だったのは、
初回放映で認知・検索・CVに大きな反応が生まれた一方で、
その後の推移を見ることで、
反応がどのタイミングで落ち着いていくのかを確認できた点です。
テレビCMは、放映直後の反応だけで評価する施策ではありません。
放映後も一定期間、
ブランド想起や検索行動、
Web流入、問い合わせ行動に影響が残る可能性があります。
そのため本事例では、
「初回放映でどれだけ反応が出たか」だけでなく、
その後の反応推移から
アドストックの有効期間を読み取り、
次回放映までの最適なスパンを逆算しました。
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課題背景
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医療サービス業界では、
ユーザーが情報収集から問い合わせ、
来院・契約に至るまでに、
一定の検討期間が発生しやすい傾向があります。
テレビCMを見たユーザーが、
その場ですぐ問い合わせをするとは限りません。
たとえば、次のような行動が起こります。
・CM接触後にブランド名を覚える
・後日、検索する
・関連情報を調べる
・費用感を確認する
・サイトを再訪問する
・家族や周囲と相談する
こうした段階的な行動を経て、
問い合わせや資料請求につながるケースがあります。
そのため、
テレビCMの効果を評価する際には、
単純な放映直後のCVだけでなく、
・認知
・検索
・Web流入
・CV
・CPA
・想定ROAS
までを横断的に確認する必要があります。
特に高単価商材の場合、
問い合わせ件数だけでは広告投資の価値を判断しきれません。
CV数に加えて、
想定単価や想定成約率をもとに
売上見込みまで逆算することで、
テレビCMを
「認知施策」だけではなく、
「事業貢献を検証できる施策」
として評価することができます。
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実施内容
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テレビCMを複数の主要エリアで放映し、
放映後の反応を継続的に分析しました。
分析では、
初回放映時の反応だけでなく、
その後の効果分析レポートも横断し、
時間の経過による変化を確認しています。
主な分析項目は、以下です。
・CM到達効率
・認知度変化
・地域別反応
・検索行動
・Web流入
・CV
・テレビCM起点のCPC・CPA
・想定ROAS
・アドストック
【地域別の認知度変化】
初回放映では、
エリアごとに認知度の伸び方に差が見られました。
北海道では4.4倍。
関東では2.9倍。
関西では2.2倍。
同じテレビCM施策であっても、
地域によって反応は異なります。
このような地域別の反応差は、
次回の放映エリアや投下量を考えるうえで
重要な判断材料になります。
【検索行動の変化】
また、検索行動にも変化が見られました。
具体的な検索キーワード名は非公開ですが、
・指名検索
・関連検索
・費用関連検索
などに変化が見られました。
これは、CM接触後にユーザーが
具体的な情報収集へ進んだことを示しています。
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結果
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初回放映後、
Web流入は前期間比で約8％増加しました。
また、問い合わせや資料請求などのCVも
約9％増加しました。
認知形成だけでなく、
Web上の具体的なアクションにも変化が見られました。
初回放映時のテレビCM起点CPAは、
約4.1万円でした。
※ここでいうCPAは、
Web広告運用上のCPAではありません。
テレビCM放映によって発生した
Web流入やCVをもとに、
テレビCMの費用対効果として算出した指標です。
【想定売上・想定ROAS】
さらに、
高単価商材であることを踏まえ、
同種サービスの想定単価・想定成約率をもとに
売上見込みを試算しました。
その結果、
初回放映時の想定売上は
約3億円規模となりました。
想定ROASは約1,900％です。
テレビCMを単なる認知施策としてではなく、
問い合わせ獲得と売上見込みの観点からも
評価できる結果となりました。
なお、この数値は実売上ではありません。
CV数と一定の試算条件をもとにした
参考値です。
【後続放映での効率改善】
複数レポートを横断して見ると、
初回放映で生まれたCV反応は、
その後一定期間を経て落ち着いていく傾向も見られました。
これは、
テレビCMの効果がなくなったという意味ではありません。
むしろ、
初回放映で形成された
認知・検索行動・CV反応が、
どの程度の期間残り、
どのタイミングから減衰していくのかを把握するための
重要なデータです。
後続の放映比較では、
テレビCM起点のCPCが約5割改善。
テレビCM起点のCPAも約6割改善しました。
初回放映時のテレビCM起点CPAが約4.1万円だったのに対し、
後続比較では約1.7万円まで改善しています。
テレビCM起点の獲得効率に、
明確な変化が確認できました。
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考察
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本事例で重要なのは、
テレビCMの効果を
「初回放映時のCV数」だけで判断していない点です。
テレビCMは、
放映直後に生活者との接触量を一気に作ることができます。
そのため初回放映では、
・認知度
・検索行動
・Web流入
・CV
に変化が出やすくなります。
一方で、
テレビCMの効果は放映終了と同時にゼロになるわけではありません。
放映後もしばらくは、
・ブランド想起
・指名検索
・関連検索
・再訪問
・問い合わせ行動
などに影響が残る可能性があります。
この残存効果が、
アドストックです。
【アドストックを見て、次回放映タイミングを設計する】
アドストックをどの程度の期間活用できるかを把握することは、
次回放映設計において重要です。
今回のように、
初回放映後のCV反応が
どのタイミングから落ち着いていくのかを確認することで、
次回放映までの適切なスパンを逆算できます。
反応が完全に減衰してから再度放映するのではなく、
認知や検索行動が残っている期間に再接触することで、
広告効率の改善が期待できます。
実際に、
後続の放映比較では、
テレビCM起点のCPCが約5割改善。
テレビCM起点のCPAも約6割改善しました。
これは、
初回放映で形成された認知や検索行動を活かしながら、
次回放映を設計することの重要性を示しています。
つまりテレビCMは、
「一度放映して終わり」
ではありません。
初回放映後の反応推移をもとに、
アドストックの有効期間を見極め、
次回放映のタイミングや投下量を設計していく施策です。
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この事例から得られる示唆
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本事例から得られる示唆は、
主に7つです。
【1】初回放映では複数指標が同時に動く
初回放映では、
認知、検索、Web流入、CVが同時に動きやすくなります。
【2】CV推移からアドストックを把握できる
放映後のCV推移を見ることで、
アドストックの有効期間を把握できます。
【3】再接触のタイミングが重要になる
反応が減衰しきる前に再接触することで、
次回放映の効率改善が期待できます。
【4】地域別分析が次回設計に効く
地域ごとに認知度の伸び方が異なるため、
エリア別分析が重要です。
【5】検索行動は生活者の検討段階を示す
CM後の検索行動を見ることで、
生活者の情報収集行動を把握できます。
【6】継続放映では効率指標を見る
継続放映では、
テレビCM起点のCPC・CPAの改善余地を確認できます。
【7】高単価商材ではROAS試算が有効
高単価商材では、
CV件数だけでなく、
想定売上や想定ROASを組み合わせて評価することが有効です。
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こんな企業におすすめ
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本事例は、
テレビCMの効果を一度きりで判断したくない企業に適しています。
また、次のような企業にも有効です。
・次回放映のタイミングを設計したい企業
・認知施策とWeb施策を連携させたい企業
・高単価商材を扱う企業
・テレビCM起点のCPAやCPCまで含めて広告効果を評価したい企業
・エリア別に反応差を見ながら次回の放映戦略を考えたい企業
比較検討期間が長いサービスの場合、
テレビCM接触後すぐにCVへ至らなくても、
検索、再訪問、問い合わせといった中間行動が発生します。
そのため、
認知から問い合わせまでのプロセスを可視化し、
次回放映のタイミングやWeb導線の改善につなげたい企業にとって、
参考にしやすい事例です。
